Biermarkt: Innovationen gegen den Trend

Der deutsche Biermarkt ist immer noch einer der wichtigsten der Welt – sowohl hinsichtlich des Gesamtabsatzes wie auch des Pro-Kopf-Verbrauchs. Die Zahlen aber sind rückläufig – dies wird sich auch in den nächsten Jahren fortsetzen. Gegen diesen Trend behaupten sich vor allem Biermischgetränke oder milde Biere. Neue verbraucherorientierte Angebote sind daher der Schlüssel zum Erfolg. Die InBev Brauereien haben dies mit wegweisenden Produktinnovationen und neuen Gebinden beispielhaft realisiert.

Der Wandel hat verschiedene Ursachen: Die Bevölkerungszahl geht zurück, das Durchschnittsalter steigt, die Konsumbereitschaft ist in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eher verhalten, Gesundheitstrends fördern nichtalkoholische Getränke und Konkurrenzprodukte wie Wein und Sekt erobern neue Märkte. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) lieferte eindeutige Zahlen. Die deutschen Brauereien erzielten im vergangenen Jahr eine Käuferreichweite von rund 74 Prozent. Die attraktive Altersgruppe der bis 29-Jährigen war dabei jedoch mit 66 Prozent unterrepräsentiert. Treue Bierkonsumenten sind dagegen vor allem die 39- bis 59-Jährigen, doch auch diese Gruppe hat in konjunkturschwachen Zeiten weniger Geld zur Verfügung. Generell verändert hat sich das Konsumentenverhalten: Die Deutschen wollen Geschmacksvielfalt und probieren gerne neue Getränke aus.

Das hatte messbare Auswirkungen auf den Biermarkt im Jahr 2005: Der Branchenabsatz ging von 105,9 Millionen Hektolitern im Jahr 2004 geringfügig auf 105,3 Millionen Hektoliter zurück. Der Pro-Kopf-Verbrauch sank entsprechend leicht von 115,9 Liter (2004) auf 115,2 Liter. Im schrumpfenden Gesamtmarkt für alkoholhaltige Getränke – die Verbrauchsausgaben sanken 2005 laut GfK von 10,8 Milliarden Euro (2004) auf 10,5 Milliarden Euro – gaben die Konsumenten für Bier mit 29,9 Milliarden Euro (Vorjahr: 29,7 Milliarden Euro) noch vergleichsweise viel aus. Und auch die Ausgaben für Biermischgetränke stiegen von 0,9 auf 1,2 Milliarden Euro. Erhebliche Einbußen mussten die deutschen Brauer jedoch beim Umsatz hinnehmen: Dieser schrumpfte nach Angaben des Deutschen Brauer-Bundes von rund 8,4 Milliarden Euro im Jahr 2004 auf rund 7,3 Milliarden Euro 2005‚ unter anderem eine Folge des stetig wachsenden Billigbiermarktes.

InBev-Portfolio ist der Garant für Erfolg
Pils blieb 2005 mit einem Anteil von 61 Prozent am Bierabsatz im Lebensmitteleinzelhandel und in den Getränkeabholmärkten (Vorjahr: 62,7 Prozent) mit Abstand Nummer eins unter den Biersorten, aber auch dieses Segment ist unter Druck geraten. Darauf stellte sich InBev Deutschland 2005 ein: Gezielte Marketingkonzepte schufen neue Markenwelten‚ beispielsweise durch die Hasseröder Kampagne rund um die „Fünf Jungs“ oder die „Frische-Kampagne“ von Diebels mit der Neueinführung von „Diebels Pils“ im neuen Display-Kasten.

Eine außerordentlich erfolgreiche Innovation war PerfectDraft, das Kompakt-Zapfsystem für zu Hause, mit dem InBev Deutschland dem Bedürfnis der Konsumenten nach frischem Biergenuss in den eigenen vier Wänden entgegenkam. Ein verlässlicher Umsatzbringer waren erneut die Biermischgetränke, die 2005 im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 15,3 Prozent erzielten. Beck’s Green Lemon avancierte innerhalb von nur vier Monaten zum Marktführer des Segments und brachte es von der Einführung im April bis zum Jahresende auf einen Absatz von 250.000 Hektolitern.

2006: Chancen offensiv nutzen
Auch das Jahr 2006 stellte den Biermarkt vor Herausforderungen: Dem von Marktkennern prognostizierten weiteren Marktrückgang standen positive Signale gegenüber, wie das vor allem durch den Rekordsommer und die Fußball-Weltmeisterschaft bedingte verbesserte Konsumklima. Abzuwarten bleiben auch die Auswirkungen der angestrebten Erhöhung der Mehrwertsteuer sowie die „Dritte Verordnung zur Änderung der Verpackungsverordnung“, die seit 1. Mai unter anderem ein einheitliches Rücknahmesystem für Einwegverpackungen im Lebensmitteleinzelhandel vorsah.

Bei mehr als 1200 Brauern und mehr als 5000 Marken haben in Deutschland nur etwa 15 bis 20 Marken überregionale Bedeutung. Die Flaggschiffmarken von InBev Deutschland gehören selbstverständlich dazu und sind wie auch die regionalen Biere im Portfolio bestens gerüstet – mit klaren Konzepten und frischen Ideen, in deren Mittelpunkt immer der Konsument steht.